Generičke strategije nogometnih klubova, barem onih vrhunskih, su veoma slične. Real Madrid i Arsenal za razliku od ostalih klubova pune vlastitu kasu iznajmljivanjem ili prodajom nekretnina u vlasništvu. Međutim, generička strategija koja iz dana u dan postaje sve važnija u poslovnom modelu sportske organizacije, a bez koje ne može sa uspjehom egzistirati ni komercijalni odjel nogometnog kluba (maloprodaja, veleprodaja i sponzorstva) je marketing.
Piše: Samir Zečević, magistar menadžmenta u sportu i diplomirani kondicioni trener. Za sva pitanja dostupan na sd.semperparatus@gmail.com ili na telefon:+387 61 710 158
Više od istog autora na ovom linku
Cilj svakog nogometnog kluba je imati izbalansirane prihode, što znači da je poželjno, teoretski, u strukturi troškova da marketing, TV prava i prihodi od stadiona sudjeluju sa po 33%, odnosno da prihodi ne zavise u potpunosti niti od jedne sastavnice navedene u strukturi troškova.
Uzimajući za primjer Arsenalove generičke strategije vidljivo je da je stadion Emirates glavni generator prihoda. Postavlja se pitanje, da li je stadion „Emirates“ marketinški doprinos prihodima s obzirom da je na ime sponzorstva Arsenal dobio oko 300 miliona £ do sad na ime prava imenovanja.
Svakako da je stadion kao objekat poseban u smislu generiranja prihoda, međutim stvaranje deal-a sa Emirates-om je svakako djelo marketinških stručnjaka Arsenal Holdinga. Međutim, generičke strategije „prihodi od stadiona“ i marketing“ su tako isprepletene da se ne može povući jasna crta između njih.
Finansijski uspjeh nogometnog kluba često ovisi o marketinškoj sposobnosti. Finansije, operacije, i ostale poslovne funkcije nisu važne ukoliko ne postoji dovoljna potražnja za proizvodima i uslugama, čime organizacija ostvaruje dobit. Vidljivo je to i po organizacijskoj strukturi klubova s obzirom da se voditelj marketinga izjednačava s ostalim izvršnim funkcijama.
Velike kompanije suočene sa izazovom iz okruženja morale su razmotriti poslovne modele. Marketinški menadžeri moraju donositi važne odluke kao što su: koje karakteristike ugraditi u novi proizvod, koje cijene ponuditi kupcima, gdje prodavati proizvod i koliko potrošiti na njegovo oglašavanje i prodaju.
Česta pitanja koja postavljaju voditelji marketinga nogometnih klubova jesu kako diferencirati ponudu, kako se takmičiti sa konkurencijom, kako razviti poslovanje, kako izgraditi jaku marku, kako smanjiti troškove sticanja novih navijača, kako mjeriti povrat od oglašavanja i odnosa sa javnošću i kako uspostaviti kanal distribucije.
Imidž u profesionalnom sportu
Međutim, profit ostvaren od marketinga, ne zavisi samo od sposobnosti voditelja marketinga, nego i od veličine i snage tržišta u kojem ta sportska organizacije posluje. Bajern je rekorder po ostvarenim prihodima od marketinga koji, primjera radi, iznose u 2012. rekordnih 201 milion eura. Real Madrid je ostvario zaradu od marketinga u inosu od 187 miliona eura a Manchester United 145 miliona eura. Procentualno posmatrana struktura prihoda Ajaxa kaže da marketing pridonosi 47% od ukupnih prihoda što mogu nadmašiti samo njemački klubovi koji operišu u zoni najjačeg martketinškog tržišta poslije SAD-a. Međutim, prihodi od marketinga u konačnici zavise od performansa igrača na terenu i ugovora od TV prava.
Uzmimo na primjer Real Madrid. Svaki brand se reflektuje na jedan intuitivan način. Real je najbolji klub na svijetu i u skladu s tim njegov brend u svom području mora biti prepoznat na konkretan način. Brend je podržan samim imidžem organizacije.
Imidž u profesionalnom sportu je baziran na igračima i kako oni igraju. Ovo objašnjava zašto se regrutuju nogometaši koji odgovaraju imidžu kluba a koji su esencijalna komponenta brenda. Posljedice ovoga mogu se vidjeti u odnosu između strategije dovođenja nogometaša zvijezda i prihoda od marketinga. Za pet godina koliko je Zidan igrao za Real prihodi od marketinga su skočili od 39.1 milion eura u 2001 do 116.8 miliona eura u 2005 godini.
Vezani sadržaj:
Tržište sportskih proizvoda i usluga u nogometu
Florentino Perez je definisao poslovanje Reala kao „brend sa sadržajem“. Drugi element poslovne strategije Reala je marketing. Perez kaže da Real ne dovodi vrhunske igrače da prodaju dresove. Kada upravni odbor odluči da dovede vrhunskog igrača sve što radi je da preda odjelu marketinga tog igrača koji posjeduje čitav set tržišnih vrijednosti iako je potpisao kao nogometaš.
U Realu tvrde da najbolji igrači doprinose više finansijski nego što koštaju. Klupski imidž je poboljšan, navijači uživaju u imidžu kluba, ne samo kroz gledanje utakmica nego i kupujući dresove i ostale maloprodajne artikle iz realovog asortimana. U 2000. godini prihodi od marketinga i stadiona bili su skoro identični. Međutim, nakon dolaska Zidana, u 2003. prihodi od marketinga počinju značajno da rastu, tako da je doprinos marketinga u dovođenju Reala na poziciju nabogatijeg kluba veoma veliki.
Sportski marketing je veoma kompleksan pa se uzima u širem kontekstu koji uključuje:
Navijači i kupci
Timovi i klubovi
Lige i takmičenja
Događaji i stadioni
Sponzori i imovina
Maloprodaja i prodaja
Dobavljači i posrednici
TV emiteri i mediji
Predstavnici vlasti i udruženja
Mjesta, prostori i gradovi
Ekonomske i društvene inicijative
Časopisi, novine i websites
Usluge klađenja
Proizvođači sportske odjeće
Jedno od glavnih pitanja je kako izmjeriti uspješnost marketinga u sportskoj organizaciji. S jedne strane to je novac koji marketing kao jedan od izvora prihoda donosi a drugi je procjenjivanje organizacije po marketinškim aktivnostima. Jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti jeste marketinški miks kao skup marketinških oruđa ili taktika koje organizacija koristi da bi postigla svoje marketinške ciljeve. Ova oruđa su klasificirana prema McCarthy-ju kao: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Marketinški miks je okrenut ka ciljnom tržištu a njegove varijable se nalaze ispod svake grupe marketinškog miksa (slika: Marketing mix).
