Generičke strategije i poslovni model – Manchester United

Bez poslovno orijentisanih akcija menadžera nogometnih klubova neće doći do rasta resursa, posebno finansijskih, koji su neophodni za razvoj kluba.

Također,  bez akcija menadžmenta u smislu evolutivnih promjena poslovnog moodela, a koje  su  orijentisane na ublažavanje i otklanjanje posljedica  prijetnji iz okruženja, neće doći do pozitivnog poslovanja.

Piše: Samir Zečević, magistar menadžmenta u sportu i diplomirani kondicioni trener. Za sva pitanja dostupan na sd.semperparatus@gmail.com ili na telefon:+387 61 710 158

Više od istog autora na ovom linku

Za nogometne klubove razvoj može biti prezentovan kao pozitivne promjene budućih efekata potrebnih za ostvarivanje ekonomskog i sportskog uspjeha koji je za sportski klub važniji. Poslovni subjekti mogu biti orijentisani ka profitu dok su ciljevi sportskih klubova orijentisani  i profitu i sportskom uspjehu.

Na taj način maksimizacija pobjeda odnosi se na prilike za sportski razvoj kluba. Tokom godina važnost obje orijentacije je modifikovana ali je maksimizacija pobjeda ostala konačni cilj svih evropskih klubova.

Polazna tačka za razvoj nogometnog kluba je identifikacija uzlaznih trendova. Zatim, ukoliko klub identifikuje porast prilika u takvom trendu, tri aktivnosti mogu biti implementirane:

1. Formulisanje razvojnih ciljeva. Razvojni ciljevi moraju moraju biti u sistemu klupskih ciljeva
2. Razrada plana razvoja. Tokom ove aktivnosti prikupljaju se sve vrste informacija a SWOT analiza može biti korištena u tu svrhu
3. Provedba mjera utvrđenih planom

Uzlazni trendovi identifikovani od strane Nogometnog kluba Manchester Uniteda bili su bazirani na tranziciji iz industrijskog društva u informatičko društvo koje se bazira na usluge. Menadžeri u klubu su napravili plan ra azvoja u kojem su predvidjeli razvoj baziran na novim tehnologijama koje su im omogućile ulazak na nova tržišta i povećanje navijačke baze iako United nije uvijek fizički prisutan na tržištu sa potencijalom rasta nego virtualno. Prije svega misli se na internet ili televiziju.

Najznačajnije tržište još od  početaka razvoja kluba početkom osamdesetih prošlog vijeka jesu Sjeverna Amerika i Azija.

Za uspješan razvoj nogometni klub mora biti aktivan na tržištu. Prva važna karakteristika unutrašnjeg  rasta je da klub striktno zadrži pravo primanja dohotka dok je druga karakteristika totalni ili parcijalni „outsourcing“ aktivnosti koje nisu vezane za sport. Na primjer vođenje knjigovodstva se povjerava nekoj knjigovodstvenoj firmi.

Rast Manchestera se odvija uporedo i na isti način sa razvojem ostalih klubova. Glavni produkt ponuđen od strane nogometnog kluba je nogometna igra  koju igrači izvode na terenu i koja je prodata kupcima-gledaocima putem ulaznica.

Ali tokom godina asortiman se proširio da klubovi ovih dana nude proizvode ili usluge koje su mnogo kompleksnije ili drugačije od čiste nogometne igre na terenu (Rosca, 2010). Diverzifikacija proizvoda je dostigla takve dimenzije da klubovi poput Manchestera nude generičke usluge poput cateringa, bankarstva, ugostiteljstva, klađenja, organizovanja događaja poput konferencija, vjenčanja ili medijskih usluga. Sve ove usluge koje nisu u vezi sa sportom  održavaju  ekonomski razvoj Uniteda.

U početku Manchester  je organizovao i nudio ove usluge u vlastitom aranžmanu ali unazad nekoliko godina klub je odlučio da potraži izvor izvana. Na primjer Betting and Gaming usluga je povjerena Betfred, agenciji za klađenje i poslovnom partneru Manchester a. Manchester  i Betfred su pratili trend na tržištu kladionica i prepoznali su priliku da steknu nove klijente lansiranjem online igre nazvane „Manchester United Poker“. Međutim, i pored svih izvora prihoda izvan nogometa, mora se spomenuti da bez osnovnog proizvoda a to je nogometna igra, klub ne bi mogao da ponudi sekundarne proizvode kao što je klađenje zato što su svi sekundarni proizvodi vezani za brend nogometnog kluba. Dakle, nogometna igra kao primarni ili meta izvor, mora biti okidač finansijskog razvoja nakon kojeg se sekundarni prihodi bukvalno lijepe u strukturu prihoda. Goldsteinov ciklus objašnjava ovu pojavu. Prema Goldstein-u mora postojati kontinuiran tok između investicija sportskog uspjeha i ekonomskih prihoda u nogometnom klubu.

Vezani sadržaj: Studija slučaja – generičke strategije “Arsenal FC”

Ako se ulaže u nogometni  tim (stvarajući dodatno vrijednost u sportskim aktivnostima), klub dostiže kvalitativnu konkurentsku prednost sportskim nastupima.  Kvalitet konkurencije će biti ispod kvaliteta onog kluba koji investira. Tako su veće šanse za uspjeh u klubovima koji kontinuirano ulažu jer kroz sportski uspjeh ugled kluba će se poboljšati. Svjesni  uspjeha kluba, poslovni-partneri će dodatno pomoći klubu, koji će reinvestirati prihode u svoj tim. Od tog momenta Goldsteinov ciklus se ponavlja. Mora se spomenuti da nogometni klub ima razne izvore iz kojih crpi svoje prihode i te investicije nisu dobivene iz samo sportskih aktivnosti nego iz marketinga i upravljanja klubom. Važno je obezbjediti kontinuitet za krug „investicije – sportski uspjeh – finansijski prihod – investicije“.  Radeći na zadovoljavanju uslova iz kruga menadžeri će stvoriti bazu za buduće finansijske, odnosno sportske uspjehe.

Obezbjeđujući kontinuitet kruga, Manchester  Junajted je povećao prihode sa 2,25 miliona funti u 1985 godini na više od 200 miliona funti u prvom desetljeću 21 vijeka.

ORGANIZACIJSKA STRUKTURA

Kao i mnogi drugi klubovi Manchester  ima i sportski i ekonomski status. Manchester  je holding čija je glavna ponuda nogomet kao igra prodata gledaocima kroz ulaznice na stadion. Odgovornost  za pravljenje ove esencijalne ponude je „Manchester United Football Club“ dok usluge koje nisu vezane za sport koje nudi klub se izvode izvana.

Manchester Junajted PLC (kompanija sa ograničenom odgovornošću) kontroliše devet podružnica  među kojima jedino nogometni klub Manchester United je direktno odgovoran klubu. Kod ostalih osam, ustanovljenih uz pomoć poslovnih partnera, holding ima ulogu kontrolora.

Podešavanje poslovnog modela Manchester United je izveo kroz proces diverzifikacije. Prednost diverzifikacije je u tome da pomaže nogometnom klubu da se razvije u finansijskom smislu te da ne zavisi od sportskog rezultata. Težnja svakog tržištu orijentisanog poslovno – sportskog subjekta jeste da u finasijskom smislu ima nekoliko izvora u strukturi prihoda podjednakih u smislu generisanja prihoda. Iako sportski rezultat utiče na vrijednost ostalih klupskih proizvoda, za klub općenito je bolje da se smanji njegov uticaj na generiranje prihoda. Sportski rezultat je karakteriziran nemogućnošću predviđanja što čini i prihode nepredvidivim. Kod klubova bez holding strukture, prihodi zavise od sportskog rezultata. Ukoliko tim pobjeđuje prihodi će stizati ,na primjer, iz prisustva povećanog broja gledaoca na stadionu ili od nagrada za osvojenu titulu. Ali ako tim gubi prihodi će opadati. Rješenje za stabilne prihode je reorganizacija kluba u holding preduzeće ili kompaniju gdje prihodi ne zavise više samo od sportskog rezultata  nego na uvezanim poslovnim aktivnostima.

Među prvim koracima  koje je Manchester United uradio u procesu diverzifikacije bili su uvrštenje na berzu 1991 godine i stvaranje vlastitog zaštitnog znaka. Stvaranje brenda je bila inovacija u sportskom menadžmentu. Stvaranje The Trade Marks Departmenta imalo je za cilj upravljanje i zaštitu vlastitog brenda. Odjeljenje je omogućilo klubu ekskluzivna prava za vlastiti brend, bolju kontrolu vanjskih uticaja na poslovanje kluba.

U vlastitom diverzifikacijskom procesu Manchester United koristi unutrašnji razvoj i saradnju za ekonomski rast. Iako su mnoge aktivnosti ustupljene, unutrašnji razvoj još uvijek igra značajnu ulogu za klub. Klub se razvija iznutra investiranjem u nogometni tim i povećavajući sportsku vrijednost.

Saradnja i strateški savezi su dva instrumenta diverzifikacije korištena od strane Manchestera sa ciljem razvijanja prisustva brenda na inostranim tržištima. Što se tiče saradnje ona se odvija u pravcu da  klub dolazi sa proizvodima i uslugama a partner mu pomaže u distribuciji na svom tržištu. Iako često Manchester  umjesto proizvoda i usluga daje samo pravo na korištenje vlastitog brenda svojim partnerima a onda zajedno kasnije proizvedu i distribuiraju robu na stranim tržištima. Prednost saradnje za nogometne klubove je u povećanoj brzini ekonomskog razvoja, dijeleći rizik sa partnerima, posrednim ulaskom na strana tržišta, pribavljanje većeg udijela na tržištu i mogućnosti korištenja partnerovog „znati kako“.

Na primjer Manchester i New York Yankees imaju otvoren strateški savez koji je baziran na principima da klubovi imaju bolje šanse za razvoj ukoliko koriste resurse jedan drugog. Isti ovakav savez mogao je ostvariti i N/FS BiH sa klubovima iz Saint Louis-a, Čikaga gdje ima mnogo dijaspore a za  vrijeme odigravanja utakmica sa Meksikom. Dobar savez je karakterisan win-win situacijom. Manchester i Yankees-ji dijele informacije o tržištu na kojem su aktivni, prodaju proizvode jedan drugom i imaju zajedničke kampanje oglašavanja i PR. Šta više YankeeNets pomaže Manchesteru planirati i izvesti ljetnju turneju po SAD.

Takođe, Manchester United izveo je još jedan zajednički poduhvat sa dvije azijske kompanije. Naime ovim ugovorom holding je dobio pristup tržištu htrane i napitaka. Holding Manchester United PLC je preko Manchester United Food and Beverage Products prodao prava o korištenju svog brenda dvjema azijskim kompanijama FJ Benjamin i Rowsley Company (po 50% udjela) i  te je na taj način pojačao prodaju i prihode zahvaljujući atraktivnosti vlastitog brenda dok je u isto vrijeme  nogometni klub dobio novac od prodaje prava. Ugovor između Manchestera i dvije azijske kompanije ugovorio je otvaranje stotinu restorana širom Azije i to Singapur, Hong Kong, Kina, Indija, Japan, Južna Koreja i Bruneji. Manchester  je najveći klub u Engleskoj Premijer ligi. U maju 1999 godine Manchester  je postao prvi Engleski klub koji je osvojio titulu svjetskog klupskog prvaka.

Manchester United je jedan od najuglednijih svjetskih sportskih klubova. Uspjeh tima na terenu je pomogao klubu u izgradnji globalne baze fanova koja se procjenjuje na 659 miliona. Klupski menadžment uspješno je materijalizirao sva dostignuća u iznimne financijske rezultate.

Manchester United PLC djeluje kao jedan izvještajni segment; a to je rad profesionalne sportske ekipe Od 2010, prihodi su porasli sa £ 286.4m na £ 320.3m  za financijsku godinu koja je završila u junu 2012. Za financijsku godinu koja je završila juna 2012 sponzorstva kao sub-segment doprinose u ukupnom iznosu od £ 63.1m prihoda. To predstavlja 8,2% više u odnosu na prethodnu godinu, što je klupski najbrže rastući izvor prihoda. Za fiskalnu godinu 2012, RTV sektor bio je klupski drugi najveći izvor prihoda, generirajući £ 104m ($ 164.8m). 

POSLOVNI MODEL MANCHESTER  UNITED

Poslovni model Manchester Uniteda kaže da „mi djelujemo i upravljamo našim poslovima kao jedan izvještajni segment – rad profesionalog sportskog tima. Mi pratimo naše prihode kroz tri glavna sektora i to komercijalni, TV prava i dan utakmice.

Komercijalni: Unutar prihoda komercijalnog sektora, postoje tri izvora koji ostvaruju prihode kroz njihov globalni brend: prihodi od sponzora; maloprodaja, tehnologija i poznavanje robe, odjeća i prihodi od licenciranja proizvoda, prihodi od mobilnih i novih medija.U Manchesteru vjeruju da će komercijalni prihodi biti najbrže rastući izvor prihoda u slijedećih nekoliko godina. Komercijalni prihodi su bili £117.6 miliona, £103.4 miliona i £77.3 miliona za svaku godinu završno sa 30 junom 2012, 2011 i 2010 respektivno. Godišnji rast komercijalnih prihoda od fiskalne godine 2010 do fiskalne 2011 bio je 33,7% i od fiskalne 2011 do fiskalne 2012 bio je 13,7%.

• Sponzorstvo:Takođe monetizira se glavni brend i zajednica sljedbenika kroz marketing i sponzorske odnose sa vodećim međunarodnim i regionalnim kompanijama širom svijeta. Prihodi od sponzorstva su bili £63.1 million, £54.9 miliona i £40.9 miliona za svaku od godina završno sa 30 Junom 2012, 2011 i 2010, respektivno
• Maloprodaja, tehnologija i poznavanje robe, odjeća i licenciranje proizvoda:U svom proizvodnom programu nude takmičarsku sportsku odjeću, odjeću za trening i slobodno vrijeme i drugu odjeću sa motivima Manchester Uniteda na globalnoj bazi. U dodatku takođe prodaju i ostale licencirane prizvode od šolja za kafu do čaršafa na kojim se nalazi zaštitni znak Manchester a. Ovi proizvodi su distribuirani kroz Manchester ove brendirane centre, platforme e-prodaje i takođe kroz distributivne kanale njihovih partnera. Maloprodajom, tehnologijom i robom te odjeća i poslovi licenciranja trenutno upravlja kompanija Nike koji plaćaju minimalnu garantovanu količinu i udio od kumulativnog  poslovnog profita. Tokom 2011/12 sezone Manchester je primio  £25.4 milliona što odražava minimum garantovane sume. Takođe prepoznali su dodatnih £8.4 million, koji predstavljaju odnos od 50% kumulativnog profita postignutog ugovorom sa Nike tokom sezone 2011/12 u poređenju sa £5.7 million profita tokom sezone 2010/11. Ovaj segment strukture prihoda ostvario je £33.8 miliona, £31.3 miliona i £26.5 miliona za svaku godinu završno sa 30 Junom 2012, 2011 i  2010 respektivno.
• Novi mediji & Mobilni operateri:Zbog snage brenda i kvaliteta sadržaja, formiran je partnerski odnos sa  mobilnim telekom operaterima u 44 zemlje širom svijeta Dodatno, sadržaj nudi se tržištu direktno preko website, manutd.com i preko telekom partnera. Prihodi ostvareni putem ovog izvora su  £20.7 miliona, £17.2 miliona i £9.9 miliona za svaku godinu završno sa  30 junom 2012, 2011 i 2010, respektivno..

Druga dva sektora prihoda, TV prava i Dan utakmice obezbjeđuju stalni protok novca i globalnu medijsku pokrivenost koja dozvoljava  kontinuirano investiranje u uspjeh tima i širenja njihovog brenda.

• TV prava i emitiranje:Beneficije ostvarene distribucijom i emitiranjem nogometnih sadržaja  uživo su posredno iz prihoda i neposredno kroz povećanu globalnu izloženost za Manchester ove komercijalne partnere. Prihodi od emitiranja su derivirani iz globalnih TV prava koji se odnose na Premijer ligu, Ligu šampiona i druga takmičenja. Dodatno globalni TV kanal MUTV, emituje Unitedov program u 54 zemlje širom svijeta.
• Dan utakmice:U Manchesteru vjeruju da je Old Trafford ikona među sportskim objektima. Trenutno kapacitet Old Trafforda je 75,766 sjedišta i prosječna posjećenost je  preko 99% za utakmice Premijer lige i to u zadnjih petnaest

Manchester United je 18 septembra 2013. godine objavio godišnje finansijske rezultate iz kojhih se jasno vidi pravac u kojem se razvija poslovni model. U izvještaju je objavljeno slijedeće:

• Šampioni Engleske Premijer lige: rekordnih 20 titula
• Korigiriana neto dobit za fiskalnu 2013 porasla 282,2% i iznosi 17 miliona funti
• Komercijalni prihodi su porasli za 29,7% što je novi rekord i iznose  152,5 miliona funti – 42% od ukupnih prihoda

Tokom fiskalne godine menadžment Uniteda je objavio:

• 7 globalnih sponzorstava uključujući svjetski rekord u visini sponzorskog ugovora za sponzorstvo na dresu sa Chevrolet-om
• 4 regionalna sponzorstva i
• 9 usluga finansijske prirode ugovora se telekom operaterima

• Otvoren je prvi prodajni regionalni ured u Hong Kongu u Avgustu 2012 koji je imao izvrstan doprinos
• Preuzeta preostala trećina udjela u MUTV te na taj način obezbjeđujući punu kontrolu nad sadržajima proizvodnje i distribucije
• Dostignut broj od 34 miliona slijedbenika na Facebook-u i 32  miliona u CRM bazi poredeći sa 26 miliona godinu prije.
• Refinansiranje i onako izvrsnih 177,8 miliona funti i 22 miliona dolara u obveznicama sa novim kreditnim uslovima, što je rezultiralo uštedom od skoro 10 miliona funti

STRATEGIJA MANCHESTER UNITEDA

Cilj menadžmenta Uniteda je povećati prihode i profitabilnost šireći  poslovanje koje ima visok porast, globalnu zajednicu i infrastrukturu marketinga. Ključni elementi strategije su:

• Proširiti portfolio globalnih i regionalnih sponzora:Manchester  je veoma dobro pozicioniran za kontinuirano obezbjeđivanje sponzora sa vodećim brendovima. Unazad nekoliko godina implementiran je proaktivni pristup u identificiranju, obezbjeđivanju i podržavanju sponzora. Dodatno fokus je na širenju regionalnog sponzorskog modela, segmentiranju novih prilika po kategoriji proizvoda i teritoriji. Kao dio ove strategije otvoren je ured u Aziji i u procesu je otvaranje ureda u Sjevernoj Americi.
• Dalji razvoj maloprodaje, tehnologije i poznavanje robe, odjeća i poslovi licenciranja proizvoda:I ovdje je fokus na rastu ovog poslovanja na globalnoj bazi povećavajući asortiman i poboljšavajući distribuciju kroz dalji razvoj veleprodaje, maloprodaje i internet prodaje. Unitedove brendirane maloprodajne lokacije otvorene su u Singapuru, Makau, Indiji i Tajlandu a planira se globalno proširenje maloprodaje u slijedećih par godina. Dodatno investicije će ići u pravcu proširenja portfolija licenciranja proizvoda kako bi se poboljšao spektar ponude dostupne fanovima.
• Iskorištavanje novih medija i mogućnosti mobilnih telekoma: Brz pomak medijske konzumacije prema internetu, mobilnoj telefoniji i platformi društvenih medija predstavlja multipliciranje mogućnosti za veće i nove izvore prihoda. Digitalni mediji kao što su mobilne web stranice, aplikacije i društveni mediji,postali su jedan od primarnih metoda putem kojih se ljudi uključuju i razmjenjuju korisne  informacije sa  klubom i među sobom širom svijeta.  Osim razvoja vlastite digitalne svojine, namjera je  iskoristiti medijske platforme treće strane  i drugih društvenih medija. Novi mediji i mobilne ponude su u ranoj fazi razvoja i predstavlja priliku za budući rast.
• Povećati domet i didstibuciju prava emitiranja:Vrijednost sportskog programa „u živo“ dramatično je porastao u nekoliko zadnjih godina uslijed promjena u distribuciji sadržaja i potrošnji. Specifično, televizijska potrošnja je postala rascjepkana i auditorijum se polako odriče od tradicionalnog televizijskog programa pošto se izbor koji potrošač ima povećao pojavom višekanalnih televizija, interneta i mobilnih uređaja. Nepredvidivi rezultati sportova uživo osiguravaju da pojedinci konzumiraju sportske programe u realnom vremenu i u cijelosti, što je rezultiralo povećanjem publike i povećan je interes televizijskih stanica i oglašivača. MUTV, globalni emiter, donosi program United u 54 zemlje svijeta. Planira se proširiti distribucija MUTV poboljšanjem kvalitete sadržaja i proizvodne sposobnosti.
• Diverzifikacija prihoda i poboljšavanje marži:Cilj je povećanje prihoda i operativnih marži zbog daljeg širenja komercijalnog poslovanja, uključujući sponzorstva, maloprodaju, tehnologiju i robe, licenciranje te novi mediji i mobiteli. Stavljajući naglasak na komercijalno poslovanje slijedi dalja diverzifikacija prihoda omogućavajući stvaranje poboljšane profitabilnosti.